Drucker berujar bahwa fungsi bisnis telah bergeser menjadi penciptaan value dan kesejahteraan. Istilah value digunakan karena kegunaan produk dan layanan yang melekat padanya meningkat. Customer value merupakan preferensi yang dirasakan pelanggan terhadap ciri produk, kinerja, dan apakah memenuhi apa yang dinginkan.
Dewasa ini telah berkembang konsep-konsep macam Relationship Marketing, Customer Retention, Customer Loyalty, Database Marketing, CRM (Customer Relationship Management), Frequency Marketing, Permission Marketing, dan One-to-One Marketing yang semuanya menggunakan pendekatan berbasis customer value.
Perbedaannya terletak pada bagaimana memposisikan diri terhadap pelanggan, meskipun tujuan akhirnya sama: mempertahankan pelanggan dan meningkatkan value. Perlu pendekatan strategis untuk menghubungkan proses pemasaran dengan value dari shareholder, pelanggan, dan karyawan yang tertuang dalam Value Chain Marketing.
Dalam implementasinya dilakukan Value Chain Analysis untuk membantu perusahaan mengidentifikasi sumber dan kapabilitas potensialnya yang kompetitif. Ibarat lomba lari maka start-nya adalah customer needs, dan garis finish-nya adalah customer delight.tion Setiap fungsi bisnis dalam value chain diperlakukan sebagai aset penting yang berkontribusi pada value. Pendek kata, value chain marketing memadukan dan mengelola semua fungsi bisnis guna memenuhi kebutuhan pelanggan. Eksplorasi nilai berikutnya adalah customer value sebagai media antara untuk menciptakan shareholder value.
Bagi perusahaan, pelanggan berkontribusi dalam bentuk uang, dorongan dan kompetisi, feedback, serta spesifikasi desain. Hubungan dengan pelanggan tidak bisa dibangun dalam semalam. Untuk merubah orientasi dari product-focused menjadi customer-focused perusahaan harus memenuhi tiga tahap berikut: mengenal pelanggan; menyampaikan value yang signifikan dan kompetitif; serta menciptakan budaya yang customer-centric. Produk dan layanan yang prima saja belum menjadi jaminan kesuksesan. Agar dapat memberikan keunggulan kompetitif, tidaklah cukup dengan value secara fungsional tapi juga secara emosional.
Lantas, apa yang membuat pelanggan puas? Untuk bisa menjawabnya terlebih dahulu dikaji apa yang diharapkan pelanggan terhadap perusahaan, yaitu tanggung jawab, kualitas, value dan inovasi dari produk dan layanan, kualitas keseluruhan layanan/dukungan, dan penyajian yang tepat waktu. Untuk mempertahankan dan meningkatkan customer value kuncinya terletak pada komunikasi. Promosi pemasaran penting untuk mempertahankan pelanggan (customer retention) dan mendongkrak penjualan. Di sisi yang lain, pelanggan menentukan pilihan berdasarkan atas persepsi mereka. Dengan demikian, semakin kuat mengenal pelanggan akan jauh lebih efektif dalam mempengaruhi persepsi mereka. Siapakah yang menjadikan semua value itu sampai kepada pelanggan? Penopang utama tercapainya value delivery yang prima adalah manusia yang ada dalam organisasi itu sendiri. Sehingga tak pelak lagi employee value menjadi bagian yang krusial untuk dapat tersajikannya nilai bagi pelanggan, yang pada akhirnya akan berujung juga pada terciptanya nilai bagi pemegang saham.
Prinsip utama dalam value delivery adalah memberi nilai tambah pada tiap tahap dalam aliran nilai sesuai dengan proposisi nilai yang dijanjikan serta mengumpulkan informasi dan data untuk perbaikan kontinyu (continuous improvement) terhadap proses. Harapan terhadap value delivery ini secara finansial tercermin dalam laba, pertumbuhan laba, rasio keuangan, cash flow, dan kemampuan meraup modal. Ke depan akan tercermin dalam posisi pasar, potensi pertumbuhan, perbaikan kontinyu, serta knowledge management. Sedangkan harapan terhadap stakeholder dapat diwakili oleh karyawan dan pelanggan.
Jadi value marketing bertumpu pada tiga tahapan utama yang harus dilalui, yaitu value exploration, value creation, dan value delivery dalam segitiga value berikut: customer value, employee value, dan shareholder value.
Mari menciptakan Value dalam setiap aspek kegiatan bisnis kita ...
Salam
Sumber : Himawan Wijanarko*
GM Strategic Jakarta Consulting
No comments:
Post a Comment